Mijn bedrijf als sterk merk op de arbeidsmarkt

Opinie |  do 14 nov 2019  | Bron: Innoveren met Personeel  | Auteur: Peter Rooze  | Trefwoorden: arbeidmarktcommunicatie, Vacatures, Werving, Communicatie

Succesvolle bedrijven zijn zonder uitzondering ‘sterke merken’. Een sterk merk is een identiteit waarover positieve vooroordelen bestaan. Het doel van ‘een sterk merk zijn op de arbeidsmarkt’ is het eenvoudig aantrekken van de juiste werknemers. De merkidentiteit spreekt de potentiële kandidaat aan wanneer het feitelijke of gewenste zelfbeeld van de kandidaat overeenstemt met de merkidentiteit of imago van de organisatie. Bovendien is het belangrijk voor de ‘employability’ van de werknemers. Als het bedrijf een sterk merk is, dan is het relatief eenvoudig voor een werkenemer om een carrière in een ander bedrijf voort te zetten. De uitdaging is om op de short list te komen van potentiële werknemers.
Het basisbehoeftemodel dat dienst doet in het merkdenken kan hierbij een hulpmiddel zijn. Wanneer de basisbehoeften van de beoogde kandidaten bekend zijn, is het mogelijk om een goede keuze te maken uit de vier communicatiegebieden, een boodschap te formuleren en een passende vormgeving te kiezen. In dit artikel wordt een lans gebroken voor het gebruik van merkdenken bij het werven van geschikt personeel.
Na een introductie over merk en merkdenken wordt uitgelegd wat het belang is van het denken vanuit klantbehoeften en een heldere identiteit. Uitgangspunt is dat klanten een product alleen willen kopen wanneer dit in voldoende mate invulling geeft aan de individuele basisbehoeften. Dit geldt ook voor potentiële werknemers: een functie is alleen interessant wanneer de zes basisbehoeften worden ingevuld. Het basisbehoeftemodel voor arbeidsmarktcommunicatie geeft een handreiking.
Een sterk merk is meer dan een logo.
Onder een merk vallen juridisch gezien alle vast te leggen elementen waarmee een identiteit onderscheiden kan worden. Denk aan logo’s, beeldmerken maar ook een kleur of een tune. In werkelijkheid bestaat een merk slechts in de hoofden van mensen en is het niet meer dan de beeldvorming, ontleent aan alle signalen die ze ontvangen over en van een merk (Giep Franzen). Deze signalen zijn niet alleen de logo’s en de reclameslogans, maar met name het gedrag van de onderneming of de werknemers van de onderneming. Gedrag dat wordt vastgesteld aan de hand van de vragen zoals:
  • Werkt het product goed?
  • Hoe eenvoudig is de navigatie op de website?
  • Hoe reageert de organisatie als wanneer een beroep wordt gedaan op service?
  • Hoe schrijft de pers over het product en het bedrijf?
 
 
Gedrag van Shell
Shell was voornemens de Brandspar, een afgedankt olieplatform, af te laten zinken in de Oceaan. Volgens Shell de veiligste en milieuvriendelijkste methode. Greenpeace dacht daar anders over en wist de opinie zo te bespelen dat dit leidde tot een boycot van Shell. Om verdere imagoschade te voorkomen heeft Shell besloten het platform op een andere manier af te breken.







Vormen van merksignalen die worden uitgezonden door producten en bedrijven ontstaan door gedrag of worden vormgegeven. Voorbeelden van gedrag zijn:
  • De manier waarop iemand de telefoon opneemt.
  • De verkoopstijl van de verkoper.
  • De manier waarop een product werkt.
  • De wijze van publicaties en reacties op sociale media.
Voorbeelden van de vormgeving zijn het logo, de website, de verpakking, de handleiding en de ‘look and feel’ van het product. Voor het creëren van een juiste beeldvorming is het vereist dat de alle signalen corresponderen met elkaar. Een goede manier om dit te bereiken is dat de zender zich continue verplaatst in de ontvanger van de signalen. Stel dat een bedrijf zakelijk en professioneel wil overkomen, dan is de telefonische begroeting ‘Hallo met Piet’ niet het juiste signaal. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor een personeelsadvertentie. Een rommelig opgemaakte personeelsadvertentie wordt niet geassocieerd met een goed georganiseerd en succesvol bedrijf.


figuur 2: samenhang tussen waarden en kerncompetenties, identiteit, imago en reputatie.

Kortom, bij een sterk merk hoort een imago of beeld dat past bij de identiteit van het bedrijf. Het imago is niet enkelvoudig. Bij iedere behoefte wordt een imago gevormd. De optelsom van de verschillende imago’s wordt reputatie genoemd. Bij een sterk merk versterken alle signalen elkaar en geven ze een éénduidge boodschap. Signalen zoals de uiting van het product, het directe contact met het bedrijf, de manier waarop het bedrijf in de pers komt en de reclame-uitingen. Ook de ervaringen van een klant of potentiële werknemer met het merk werkt versterkend. Onderstaand model geeft het principe grafisch weer. Hierin is aangegeven dat imago’s worden gevormd rond een zevental basisbehoeften, deze zijn:
  1. Klantproductiviteit
  2. Eenvoud
  3. Gemak
  4. Risico
  5. Plezier
  6. Imago
  7. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo), duurzaam ondernemen

Van ondernemer naar merk

Wanneer een onderneming groeit en er meer mensen komen te werken is de ondernemer zelf niet meer in staat om alle beeldvorming rondom het bedrijf te creëren. Het is dan belangrijk om afspraken te maken over het gedrag en de wijze waarop de organisatie ervaren wil worden. ‘Het merk’ wordt dan leidend in de organisatie. Wanneer het merk centraal staat in de onderneming en men op een éénduidige manier een imago en een reputatie wil vestigen, moeten er afspraken gemaakt worden over de vormgeving en het gedrag richting de klant. Het referentiekader hiervoor wordt gevormd door de waarden en de competenties van de onderneming. Communicatie zorgt voor de vertaalslag van de vaak rationele informatie naar de emotionele belevenis van de klanten en de potentiële werknemers.



Figuur 3: Waarden en competenties als referentiekader


Centraal bij de verstaalslag is de vraag ‘hoe wil de onderneming ervaren worden?’ Ondernemingen hebben een viertal wegen waarlangs ze (zelf) de klant en de potentiële werknemer bereiken. Dit zijn de vier aandachtsgebieden van de communicatie:
  1. Communicatie met betrekking tot de onderneming.
  2. Communicatie die direct de omgeving betreft (externe communicatie).
  3. Communicatie die gericht is op de interne organisatie (interne communicatie).
  4. Communicatie door en rond producten en diensten.




Figuur 4: Communicatiemix


1. Communicatie met betrekking tot de onderneming
Dit kan letterlijk worden opgevat als de aankleding van en de communicatie over de organisatie. Belangrijke vragen in dit kader zijn: Wat komt er over de organisatie in de krant? Wat wordt er over de organisatie gezegd? Hoe gedragen collega’s zich binnen en buiten de organisatie? Wat is de uitstraling van de gebruikte communicatiemiddelen? Bedrijfsauto’s zijn een visitekaartje, niet alleen richting toekomstige klanten maar ook richting toekomstige werknemers! Heeft de kleding een passende uitstraling en wordt hiermee het groepsgevoel bevestigd? Relevante onderwerpen zijn:
  • De locatie, uitstraling en inrichting van bedrijfspand
  • Het briefpapier en de visitekaartjes
  • De reputatie op de arbeidsmarkt.
  • De houding en gedrag van collega’s in en buiten het bedrijf (training).
  • De helpdesk (ook intern) voor bijvoorbeeld vragen over arbeidsvoorwaarden.
  • Het vervoeren de  kleding.

2. Externe communicatie
Externe communicatie zorgt voor de bekendheid van de onderneming ’bij de rest van de wereld’. Het betreft alle communicatie rond de producten, de diensten en de arbeidsmarkt. Voorbeelden hiervan zijn: de advertenties, de deelname aan beurzen en ‘events’, de sponsoring, e.d. Steeds belangrijker wordt de website en de sociale media. Niet alleen als bron van informatie over producten en vacatures, maar ook voor het ervaren van de ‘look and feel’ van de onderneming. Veel werknemers gebruiken internet als bron van informatie. Niet alleen de website speelt hierbij een belangrijke rol, maar ook weblogs en sociale media zoals Instagam, Facebook en LinkedIn.
Aandachtspunten voor de externe arbeidsmarktcommunicatie zijn:
  • Een huisstijl die past bij de identiteit.
  • Een informatieve en up-to-date website.
  • De aanwezig zijn op social media zoals Facebook, Instagram, LinkedIn en relevante (online) vakmedia.
  • Het hebben van vlogs en weblogs.
  • Het adverteren, het hebben van free publicity in bijvoorbeeld in vakbladen, het zijn van sponsor en de ‘weggevertjes’ voor personeel.
  • Kennis geven en kenis delen met vakgenoten, scholen en andere opleidingsinstellingen.
  • Open dagen organiseren (ook voor friends & family).

3. Interne communicatie
De interne communicatie richt zich primair op de interne organisatie en het personeel. Deze communicatie-uitingen vinden vaak een weg naar buiten. Het is dus een visitekaartje. Het betreft alles ‘dat wordt vastgelegd’ over de geleverde producten en diensten. Een voorbeeld van op het personeel gerichte communicatie is bijvoorbeeld de wijze waarop persoonlijke ontwikkeling wordt ondersteund door een opleidingsgids met daarin de sjablonen voor loopbaanpaden. Is het personeelsblad of het intranet representatief en up-to-date? Is de partner van de werknemer betrokken bij het bedrijf en op welke wijze wordt de betrokkenheid gestimuleerd? Aandachtspunten zijn:
  • De wijze van algemene communicatie naar het personeel.
  • De ondersteuning van het personeel in haar taken.
  • De ondersteuning van het personeel bij de persoonlijke ontwikkeling.
  • Het personeelsverenigingsmagazine (in print of online).
  • De wijze waarop de bedirjfskennis toegankelijk is.
  • Het vieren van de successen (door een groot gebaar te maken).
  • De wijze waarop het thuisfront wordt betrokken bij de onderneming.
  • De externe communicatie, eerst intern bekend maken.

4. Communicatie met betrekking tot diensten en producten (de baan zelf)
Het betreft de communicatie die gericht is op het primaire proces, de producten en diensten voor de klanten. Bij de producten en de diensten gaat het over de verhouding tussen prijs en prestatie, de aantrekkelijkheid, de verkrijgbaarheid e.d. Met betrekking tot HRM betreft het de functies, vacatures en de loopbanen voor werknemers. Voor functies gaat het over de taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden. Maar ook over:
  • De inspanning versus beloning.
  • De mate van zelfstandigheid (lees autonomie).
  • De loopbaanbegeleiding.
  • De support in de ontwikkeling van de werknemer.
  • De stages (student/volwassenen.

Basisbehoeftemodel voor arbeidsmarktcommunicatie

Het basisbehoeftemodel dat gebruikt wordt in het merkdenken is vertaald naar behoeften van werknemers, zie onderstaande schema. Het doel van het model is om voor iedere doelgroep de behoeften concreet te beschrijven.  Na het in kaart brengen van de behoeften kunnen passende communicatiemiddelen worden gekozen. Hiermee wordt de kans vergroot dat kandidaten worden geïnteresseerd in het bedrijf en de vacatures. Een eerse stap van de employee journey.
De behoeften zijn beschreven en vertaald naar behoeften van de werknemers in het onderstaande schema.
 
Behoeftematrix  
Behoefteparameters klant Behoefteparameters werknemer
1. Klantproductiviteit
  • Prijs/prestatie verhouding in Business to Business, m.a.w. kan ik eraan verdienen.
1. Werknemer productiviteit:
  • De mogelijkheden voor het leveren van een prestatie in ruil voor een goed salaris tegen een vooraf bepaalde tijdsduur (lees arbeidsuren).
  • Secundaire arbeidsvoorwaarden waaronder de mogelijkheden voor persoonlijke ontwikkeling.
2. Eenvoud
  • De mate waarin het product of dienst complexiteit reduceert in: het verkrijgen, het gebruiken en het laten repareren.
2. Eenvoud
  • De mate van eenvoud om inzicht te krijgen in de zekerheid over de beloning en loopbaanmogelijkheden.
  • De transparantie van beloning in de organisatie in vergelijking met andere bedrijven.
  • Het hebben van helder beschreven ‘employee benefit statement’.
  • Eenvoudige en transparante selectieprocedures voor zowel externe als interne werknemers.
  • Objectieve criteria om promotie te maken.
3. Gemak
  • De mate waarin het product/dienst de inspanning reduceert in het verkrijgen en om het (te leren) gebruiken, e.d.
3. Gemak
  • De faciliteiten die de werkgever biedt bij het verkrijgen van een goede werk/privé balans, zoals bijvoorbeeld de mogelijkheid om thuis te werken en de mogelijkheid om werktijden te verschuiven.
  • De onafhankelijkheid van collega’s om succesvol te kunnen zijn.
  • De reistijd die nodig is om op de werkplaats te geraken (voor veel werknemers is dit een zeer belangrijk criterium).
  • De gevraagde flexibiliteit met het oog op overwerk, meer werk en/of minder werk.
4. Risico
  • De behoefte om financiële, fysieke en sociale risico’s tot een minimum te beperken.
4. Risico 
  • De behoefte om financiële en fysieke risico’s tot een minimum te beperken bij een dienstverband.
  • Denk hierbij aan het risico op arbeidsongeschiktheid en het risico om ‘burn out’ te geraken. 
  • Het beslag dat de organisatie kan leggen op het privé-leven en de spanningen die hieruit voort kunnen komen.
  • Het risico op het niet nakomen van beloningsafspraken.
  • Het niet persoonlijk mogen of kunnen ontwikkelen, met het risico op afnemende inzetbaarheid.
5. Plezier
  • De mate waarin het product/dienst de gevoelens van welbevinden stimuleert en de sociale status versterk.
Plezier in en tijdens het werk 
  • Plezier in je werk:
    • de mate waarin je als werknemer serieus wordt genomen.
    • biedt de baan voldoende afwisseling en leermomenten.
    • Je goed voelen in wat je doet.
  • Plezier tijdens het werk:
    • de mate waarin tijdens het werk plezier wordt gemaakt door werknemers onderling.
    • Een belangrijke bijdrage kan worden geleverd door goede faciliteiten voor een gezamenlijke lunch of persoonlijke verzorging.
6. Imago
  • De mate waarin het product/dienst de sociale status versterkt en fans creëert.
Imago
  • De mate waarin de baan bij het bedrijf welbevinden stimuleert (of fans creëert).
  • Heeft het merk en/of de baan een hoge sociale status.
  • Kan bij het voortzetten van de loopbaan elders, het bedrijf een goede referentie zijn.
  • Is de managementstijl gericht op het faciliteren van de werknemers of meer gericht op de prestatie van de manager.
7. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo), duurzaam ondernemen
  • De intentie en doelen van de onderneming vertaalt in duurzaam produceren en het gebruiken van milieuvriendelijke grondstoffen.
  • Het gedrag in de (directe) sociale omgeving
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo), duurzaam ondernemen
  • De wijze waarop bijvoorbeeld duurzaam wordt geproduceerd en gebruik wordt gemaakt van milieuvriendelijke grondstoffen en ‘arbeid’.
  • Heeft het bedrijf een goed imago in (de directe) omgeving (dorp, scholen) van de organisatie? 
  • Is duurzaam personeelsbeleid kenmerkend: weinig ziekteverzuim, loopbaanmogelijkheden en een lage kans op arbeidsongeschiktheid? 
  • Investeert het bedrijf ook in maatschappelijke projecten?
 

Het toepassen van het basisbehoeftemodel bij Innostar Electronics BV

Voor het toepassen van het model wordt gebruik gemaakt van een casus ‘Innostar Electronics BV (zie kader voor case beschrijving). De volgende stappen worden gevolgd bij het toepassen van het model:
  1. Vaststellen van de identiteit van de organisatie.
  2. Vaststellen van de bestaande en het gewenste imago op de arbeidsmarkt.
    • Zijn de visuele uitingen met elkaar in lijn en versterken zij elkaar?
  3. Vaststellen van de communicatiekanalen.
    • Communicatie met betrekking tot de onderneming.
    • Communicatie die direct de omgeving betreft (externe communicatie).
    • Communicatie die gericht is op de interne organisatie N (interne communicatie).
    • Communicatie met betrekking tot de producten en de diensten.
  4. Bepalen van behoeften bij de doelgroep.
  5. Kiezen van uitgangspunten voor de communicatie.
  6. Kiezen van de communicatie-uiting (lees vormgeving).
  7. Publiceren.
 
 

Casus Innostar Electronics

Innostar Electronics BV (hierna te noemen IEB) is opgericht in 1954 en heeft 95 personeelsleden. IEB is onderdeel van een internationaal conglomeraat van productiebedrijven. Innostar International is in de VS gevestigd en heeft verschillende bedrijven in Europa en Zuid Oost Azië. Het is een innovatief bedrijf dat een omzet stijging van 15% per jaar nastreeft. IEB assembleert printplaten, halffabrikaten en complete elektronische producten. Hoofdprocessen zijn het machinaal en handmatig bestukken van printplaten en het assembleren en verpakken van eindproducten. Vorig jaar is IEB begonnen met een ontwerpafdeling. Dit om de klant nog beter te bedienen. Het management is voornemens om deze afdeling uit te breiden. IEB moet zijn afhankelijkheid van derden verminderen en klanten bedienen om innovaties te realiseren. Nu komt het veel voor dat producten ideeën voor klanten niet worden gerealiseerd.

De missie
Innostar Electronics BV wil als electronic manufacturing services provider de deskundige partner en adviseur zijn van onze klanten. Dus werken wij voortdurend aan onze voorsprong door middel van uitbreiding van onze kennis en ervaring met electronic manufacturing. Wij willen onze relaties altijd en overal bijstaan in hun zoektocht naar de juiste oplossing. Door het continue verbeteren van ons machinepark, producten en diensten kunnen wij ons blijven onderscheiden van andere aanbieders

De visie
Innostar Electronics BV is een creatief, innovatief bedrijf in West-Brabant. Door constante zorg en aandacht voor ons machinepark kunnen wij u die capaciteit en flexibiliteit bieden die uw projecten nodig hebben. Hierbij staat ons één ding voor ogen: het bieden van een totale service.
Onze medewerkers zijn niet alleen ter zake kundig maar vooral creatief, inventief, enthousiast en dienstverlenend. Wij zien hen als ons meest waardevolle inbreng in uw opdracht.
Ambitie Innostar wil zich nationaal en international profileren als EMS-provider: electronic manufacturing services provider.
Efficiënt en effectief inspelen op veranderende marktvragen, is cruciaal om concurrerend te kunnen blijven produceren. Dit vraagt om een flexibele inrichting van het productieproces, een flexibele organisatie en een flexibele gemotiveerde inzet van personeel. Maar ook het opleidingsniveau van de medewerkers moet omhoog.

De kenmerken van de organisatie:
  • Een groot deel van het personeelsbestand werkt langer dan 20 jaar bij EIB.
  • Implementatie van een Angelsaksische managementstijl.
  • Zelfstandigheid en kwaliteitsbewustzijn zijn belangrijke competenties. Six Sigma is het kwaliteitssysteem.
  • Niet alle personeelsleden ervaren de verandering als positief.
  • De jongere, met name op de ontwerpafdeling, zijn positiever.
  • Onderdeel uitmaken van een internationaal bedrijf vergroot de loopbaanmogelijkheden.
  • Het wordt steeds lastiger om nieuwe medewerkers te vinden.
  • Ook voor de nieuwe Design &Developmentafdeling is het lastig om mensen te vinden.
  • Twee vacatures staan al 4 maanden open. Deze worden ingevuld door een detacheringbureau. Innostar Electronics BV staat bekend als een warm bedrijf.
  • De nieuwe bedrijfsleider is meer democratisch en systeemgeoriënteerde.N
De verantwoordelijkheden
De Teamleider Design & Development geeft leiding aan drie designers.

 
De stappen van het basisbehoeftemodel worden bij Innostar Electronics BV als volgt uitgevoerd:
  1. Het vaststellen van de identiteit van de organisatie.
Het bedrijf heeft zijn bestaansrecht bewezen. Het heeft de potentie om met behulp van een internationaal netwerk te groeien. Innovatie is een sleutelbegrip. Dit is nodig om te transformeren van een productiebedrijf naar een EMS-provider: electronic manufacturing services provider. De afdeling Design & Development speelt hierbij een sleutelrol.
 
  1. Het vaststellen van de bestaande en gewenst reputatie op de arbeidsmarkt.
Tot op heden werd het personeel geworven via informele netwerken. De werknemers zijn de ambassadeurs en werven kandidaten. Deze komen uit de directe omgeving van de fabriek. Van een communicatieconcept is geen sprake. Het tekstlogo wordt al jaren gebruikt. Het gewenste imago moet aansluiten bij de internationale identiteit.
  1. Het vaststellen van de communicatiekanalen.
De vier aandachtsgebieden van communicatie zijn beperkt ontwikkeld. Het meest ontwikkeld is de communicatie met betrekking tot producten en diensten. Wat niet vreemd is voor een productiebedrijf.

 
Communicatie aandachtsgebieden 
Onderneming Directe omgeving Interne organisatie Producten en diensten
Bedrijfskleding met logo
Geen advertenties
Jaarlijkse opendag voor vrienden en familie
Geen advertenties
Bedrijfsblad in kantine Vieringen van succes is gering Geen communicatiebeleid Technische factsheets Product informatie op website







 
  1. Het bepalen van behoeften bij de doelgroep.
Voor de uitbreiding van de afdeling Design & Development wordt een profiel opgesteld (zie kader). Gezocht wordt naar een kandidaat die zelfstandig kan werken en ervaring heeft in de branche. Het leuk vindt om te experimenteren, lees innoveren en leren. Het basisbehoeftemodel wordt gebruikt om de wensen en de eisen van de potentiële kandidaten in kaart te brengen. Met het functieprofiel en het ingevulde model wordt de inhoud van de communicatie en de wijze waarop wordt gecommuniceerd bepaald.

 
Profiel van Design & Development engineer

Doel van de functie:
Aanbieden van een integraal ontwerp en realisatie van trajecten bij  N klanten van IEM.

Functiebeschrijving:
  • In het voortraject wordt er met klanten gesproken over de vertaling van marktkansen in producteigenschappen.
  • Voorstellen van productconcepten in samenwerking met de ontwerpers.
  • Uitwerken van mechanisch concepten (met name de kunststofspuitgietdelen).
  • Samenwerken met externe ontwikkelpartners voor specifieke ontwerpproblemen.
  • Aansturen en selecteren - eventueel in samenwerking met de klant van productiepartijen.
  • Introduceren van het gedachtegoed van Integrale Productontwikkeling.
Competenties:
  • Zelfstandigheid.
  • Projectmanagementvaardigheden.
  • Mondelinge communicatie
  

De behoeftematrix ingevuld:

Behoefteparameters  Behoeften van de Design & Development engineer
1. Productiviteit Persoonlijke ontwikkeling is belangrijk. Je moet creativiteit gebruiken voor nieuwe toepassingen. Het primaire salaris moet concurrerend zijn: netto is belangrijker dan bruto. Wat betreft secundaire arbeidsvoorwaarden is het opleidingsbudget belangrijk. Als je niet bijblijft, ben je zo ‘out of business’. 
2. Eenvoud Je gaat voor de baan. De betaling moet marktconform zijn. Hoe dit geregeld is maakt niet zoveel uit. Belangrijk zijn de kansen die worden geboden om internationale ervaring op te doen. 
3. Gemak  Het is prettig om dicht bij de werkplek te wonen. Teamwork vereist dat je veelvuldig samen ‘brainstormt’. Je bent sterk op elkaar aangewezen: de afhankelijkheden zijn groot.
4. Risico Het risico is dat veel ‘overgewerkt’ moeten worden. Regelmatig evalueren biedt aanknopingspunten voor leermomenten. Maar dit is niet ongebruikelijk voor creatieve functies. Creativiteit is niet tijdsgebonden. 
5. Plezier in en tijdens werk De afdeling moet zijn toegevoegde waarde nog bewijzen. Weerstand is logisch. De manager, bedrijfsleider en collega’s moeten een gedeelde visie hebben en als een team opereren. Je moet steun vinden bij elkaar. 
6. Imago Door het internationale karakter worden grenzeloze perspectieven geboden. Innostar kan een springplank zijn voor een internationale loopbaan. Het Angelsaksiche leiderschapsmodel is gericht op resultaten
7. MVO, duurzaam ondernemen Meewerken aan een product dat duurzaam wordt geproduceerd is een uitdaging. Het ontwerpen van producten die geproduceerd worden met weinig afval is ‘hip’


 
  1. De communicatiemogelijkheden van Innostar Electronics BV
Uit de analyse van de communicatie-aandachtsgebieden blijkt dat er weinig is ontwikkeld. Aan vormgeving is weinig tot niets gebeurd. Design is een ondergeschoven kind. Communicatie met betrekking tot producten en diensten is het meest ontwikkeld en wordt goed gewaardeerd. In het verlengde hiervan wordt de website (externe communicatie) veelvuldig gebruikt om product informatie te vinden. Ook de salesmanagers beperken zich tot feitenmateriaal. Kortom, de communicatie past bij een technisch business tot business productiebedrijf (identiteit). Er is een kloof tussen de huidige identiteit en het toekomstige imago van de organisatie: Innostar Electronics BV wil zich nationaal en international profileren als EMS-provider: electronic manufacturing services provider. De huidige identiteit is het vertrekpunt voor de werving. Maar hoe kan Innostar Electronics zich profileren met het gewenste imago? Dit is lastig en niet verstandig. Het zou ongeloofwaardig overkomen wanneer het gewenste beeld als uitgangspunt wordt gebruikt. Beter is om de bestaande en goed ontwikkelde kanalen te gebruiken. Uitgangspunt voor de wervingscampagne is:
  1. Gebruik maken van de website met voornamelijk technische  informatie.
  2. Onvoldoende directe uitstraling op doelgroep.
  3. Benutten van het beeld dat Innostar Electronics deskundig en  betrouwbaar is.
  4. Benadrukken van de rooskleurige toekomst.
  5. Gebruiken van het netwerk van de salesafdeling.
  6. Gebruiken van draagvlak van directe betrokkenen zoals vrienden  en bekenden.
Uit het basisbehoeftemodel blijkt dat de beoogde kandidaat de inhoud van de baan belangrijker vindt dan secundaire arbeidsvoorwaarden. Plezier en imago zijn de belangrijkste behoeften. Vooral de internationale mogelijkheden. Het salaris moet concurrerend zijn.
 
  1. Het kiezen van communicatie-uitingen.
Uit de analyse van het basisbehoeftemodel en de beschikbare communicatiemogelijkheden volgt de volgende probleemstelling: op welke wijze en met welke middelen kan de communicatie tot stand worden gebracht tussen enerzijds een traditioneel productiebedrijf met een beperkt ontwikkelde communicatiestrategie en anderzijds een ‘hippe designer’ met een internationale ambitie. Het toekomstige imago zou de beste aanknopingspunten hebben, echter dit imago is niet congruent met de bestaande identiteit. De oplossing bestaat uit twee delen. Om geïnteresseerde designers te werven wordt een prijsvraag uitgeschreven. Deze vraag betreft het oplossen van een concreet probleem met productinnovatie. De winnaar van de prijsvraag krijgt een designcursus in de Verenigde Staten en een stage van twee weken aangeboden bij het moederbedrijf van Innostar Electronics BV in de Verenigde Staten.  Met deze actie beoogt Innostar een groot bereik en veel geïnteresseerden te contacten. Het enig afbreukrisico is dat de beoogde prijswinnaar bedankt voor de eer. Als troost laat hij/zij wel een concept achter. Dit bereik wordt verkregen door free publicity als gevolg van het uitschrijven van de prijsvraag: print en internet (designer blogs) zijn de ‘speerpunten’. Intensief verkeer op de websites. De tweede stap is het interesseren van deelnemers in Innostar Electronics. Door middel van persoonlijk contact wordt het toekomstige imago gepromoot. Dit moet leiden tot kennismakingsgesprekken. Het voordeel van de prijsvraag is dat je direct kunt waarnemen wat de kwaliteiten zijn van een kandidaat.  De prijsvraag is een soort assessment. De gecreëerde relatie tussen deelnemer aan de prijsvraag en Innostar wordt later gebruikt voor informatieve gesprekken over een eventuele dienstbetrekking. In deze casus is niet gekozen voor adverteren. De reden hiervan is dat het imago van Innostar niet aantrekkelijk is voor de beoogde kandidaten. Adverteren met een toekomstig imago zou verwarrend werken. De kans is groot dat kandidaten opzeggen in hun proeftijd. Met deze prijsvraag worden twee vliegen in één klap geslagen. Met een onderscheidende manier worden contacten gelegd met als doel het vinden van een geschikte kandidaat. Daarnaast wordt gewerkt aan het nieuwe imago van Innostar.
 
  1. Publiceren.
De prijsvraag wordt gepubliceerd in de vakbladen en op verschillende platforms waar designers vakinformatie kunnen vinden. Persberichten ondersteunen de communicatie.

Ten slotte
Het basisbehoeftemodel geeft houvast bij het kiezen van de juiste communicatiekanalen bij het aantrekken en behouden van werknemers. De kans op succes is groter wanneer de aangeboden vacature de basisbehoeften van de kandidaat vervult. Het behoeftemodel biedt aanknopingspunten om van een bedrijf een sterk merk te maken: een ‘employer of choice’


Peter Rooze

Peter Rooze Meer info

Business developer bij HR-kiosk.nl, Associate bij Dentalcens.
Interesse: Arbeidsmarktcommunicatie en innovatie.



Gerelateerde artikelen en/of partner bijdragen:
Gerelateerd nieuws en/of opinies: